Bauran Pemasaran (Price atau Harga)

Bauran Pemasaran (Price atau Harga)

 

Konsep Penetapan Harga

Penetapan harga adalah proses menetapkan nilai yang akan diterima produsen dalam pertukaran jasa dan barang. Metode pricing dilakukan untuk menyesuaikan biaya yang ditawarkan produsen yang sesuai dengan produsen dan pelanggan. Konsep penetapan harga yang dipakai terdapat 6 tahap antara lain sebagai berikut :

1.    Mengestimasikan Permintaan Untuk Barang Tersebut

Dalam tahap pertama ini, penjual membuat estimasi permintaan barangnya secara total. Hal ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. Pengestimasian permintaan tersebut dapat dilakukan dengan :

a.    Menentukan harga yang diharapkan (expected price), yaitu harga yang diharapkan dapat diterima oleh konsumen; dan ini dapat ditentukan dengan menggunakan ancar-ancar, misalnya Rp. 250,- dan Rp 300,- atau tidak lebih dari Rp.300,-.

b.    Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga. Hal ini menyangkut pula pertimbangan tentang masalah elastisitas permintaan suatu barang. Barang yang mempunyai permintaan pasar elastis, biasanya akan diberi harga lebih rendah dari barang yang mempunyai permintaan inelastis. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga yang berbeda adalah penting juga dalam hubungannya dengan penentuan titik pas-pasan (break-even point), yang akan dibahas kemudian pada bab 10.

2.    Mengetahui Lebih Dulu Reaksi Dalam Persaingan

Kondisi persaingan sangat memperngaruhi kebijaksanaan penentuan harga bagi perusahaan atau penjual. Oleh karena itu penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber-sumber penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari :

·         Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain

·         Barang pengganti atau subsitusi

·         Barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen

3.    Menentukan Market Share Yang Dapat Diharapkan

Perusahaan yang agresif selalu menginginkan market share yang lebih besar. Kadang-kadang, perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakan periklanan dan bentuk lain dari persaingan bukan harga, disamping dengan harga tertentu. Market share yang diharapkan tersebut akan dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi, dan mudahnya memasuki persaingan.

4.    Memilih Strategi Harga Untuk Mencapai Target Pasar

Dalam hal ini penjual dapat memilih diantara dua macam strategi harga yang dianggap paling ekstrim, yaitu : (a) skim-the cream-pricing, dan (b) penetration pricing. Strategi tesebut biasanya dipakai untuk memasarkan barang baru.

a.    Skim-the cream pricing

Skim-the cream pricing atau skimming pricing merupakan strategi penetapan harga yang setinggi-tingginya. Harga yang tinggi tersebut dimaksudkan untuk menutup biaya penelitian, pengembangan, dan promosi. Strategi ini sesuai dengan barang-barang baru sebab :

·         Pada tahap permulaan permintaannya masih sangat inelastic karenasaingan masih sangat sedikit.

·         Dapat membagi pasar berdasarkan tingkat penghasilan, yaitu menjual barang baru tersebut pada segmen pasar yang berpenghasilan tinggi.

·         Dapat pula berfungsi untuk menjaga-jaga terhadap kekeliruan dalam penetapan harga.

·         Harga perkenalan yang tinggi dapat memberikan penghasilan dan laba yang tinggi pula

·         Harga yang tinggi dapat dipakai untuk membatasi permintaan terhadap batas-batas kapasitas produksi dalam perusahaan.

b.    Penetration pricing

Penetration pricing merupakan strategi penetapan harga yang serendah-rendahnya, yang bertujuan untuk mencapai volume penjualan sebesar-besarnya dalam waktu yang relatif singkat. Dibandingkan dengan skim-the cream pricing strategi ini lebih agresif dan dapat memperkuat kedudukan perusahaan dalam persaingan.

5.    Mempertimbangkan Politik Pemasaran Perusahaan

Tahap selanjutnya dalam prosedur penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemsaran perusahaan dengan melihat pada barang, system distribusi, dan program promosinya. Perusahaan tidak dapat menentukan harga suatu barang tanpa mempertimbangkan barang lain yang di jualnya. Demikian pula dalam saluran distribusinya, harus diperhatikan ada atau tidaknya penyalur yang juga menerima sebagian dari harga jual. Bilama tanggung jawab promosi dilimpahkan pada penyalur, maka marjin yang akan diterima produsen menjadi lebih tinggi.

6.    Memilih Harga Tertentu.

Tujuan Penetapan Harga

Pada umumnya penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produksinya. Tujuan tersebut antara lain :

1.    Mendapatkan laba maksimum

Dalam praktek, terjadinya harga memang ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada.

2.    Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih

Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari laba perusahaan, dan laba hanya bisa doperoleh bilamana harga jual lebih besar dari jumlah biaya seluruhnya.

3.    Mencegah atau mengurangi persaingan

Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang dengan harga yang sama. Oleh karena itu persaingan hanya mungkin dilakukan tanpa melalui kebijaksanaan harga, tetapi dengan servis lain. Persaingan seperti itu disebut persaingan bukan harga (non-price competition).

4.    Mempertahankan atau memperbaiki market share

Memperbaiki market share hanya mungkin dilaksanakan bilamana kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, disamping juga kemampuan di bidang lain seperti bidang pemasaran, keuangan, dan sebagainya. Dalam hal ini harga merupakan factor yang penting. Bagi perusahaan kecil yang mempunyai kemampuan sangat terbatas, biasanya penentuan harga ditujukan untuk sekedar mempertahankan market share. Perbaikan market share kurang diutamakan, lebih-lebih apabila persaingan sangat ketat.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Berikut ada beberapa faktor yang mempengatuhi penetapan harga antara lain :

1.    Faktor Product Life Cycle

·         Tahap Perkenalan (introduction) ; Ini tahapan pertama produk baru, sehingga belum ada target konsumen, dan produk belum dikenal sehingga diperlukan penetapan harga produk secara khusus untuk membuat produk diterima dan dikenal konsumen.

·         Tahap Pertumbuhan  (growth) ; Pada tahap pertumbuhan, produk mulai dikenal konsumen, terjadi peningkatan volume penjualan dan laba juga akan meningkat pesat dan biasanya dibarengi dengan promosi yang kuat, dan permintaan pasar akan meningkat juga, sehingga harga yang telah ditetapkan juga harus ditingkatkan.

·         Tahap Kedewasaan (maturity) ; Ini adalah saat produk berada pada titik jenuh, hal ini ditandai dengan tidak bertambahnya konsumen yang ada sehingga angka penjualan tetap di titik tertentu dan jumlah keuntungan yang mulai menurun.

·         Tahap Penurunan (decline) ; Pada kondisi decline, penjualan produk mulai turun, karena konsumen mulai beralih ke produk subtitusi, sehingga jumlah keuntungan yang diperoleh produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan turun.

2.    Faktor Penawaran Dan Permintaan

Secara konsep, permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli pada tingkat harga tertentu, di mana  umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah permintaan akan lebih besar. Sedangkan penawaran adalah suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu, dimana umumnya harga yang lebih tinggi akan mendorong jumlah yang penawaran lebih besar. Harga yang terjadi adalah harga pada titik pertemuan antara harga permintaan dan harga penawaran. Karena hukum permintaan dan penawaran saling bertolak belakang, maka harga yang terbentuk adalah berdasarkan hasil permintaan dan penawaran tersebut, dimana konsumen dan penjual sama-sama mendapat keuntungan.

3.    Faktor Elastisitas Permintaan

Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan penetapan harga produk adalah sifat permintaan pasar, di mana sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan penetapan harga produk / penetapan harga jual saja, tetapi juga mempengaruhi volume penjualan barangnya. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbalik, artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya. Untuk  permintaan yang bersifat in-elastic, maka perubahan harga akan mengakibatkan perubahan volume penjualan menjadi lebih kecil. Jika permintaan bersifat elastic, maka perubahan harga akan menyebabkan perubahan volume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar. Apabila permintaan bersifat unitary elasticity, maka perubahan harga akan menyebabkan perubahan volume penjualan dalam proporsi yang mendekati sama.

4.    Faktor Persaingan Pasar

Harga jual beberapa barang seringkali dipengaruhi oleh persaingan yang ada di pasar, di mana sering sekali seorang penjual menurunkan atau menaikkan harga jual produknya, saat mengetahui kompetitor menaikkan atau menurunkan harga jual produknya. Dalam persaingan pasar terdapat 2 jenis pasar yaitu pasar persaingan sempurna dan pasar persaingan tidak sempurna.

5.    Faktor Biaya Produksi Dan Pemasaran

Biaya produksi adalah akumulasi dari semua biaya-biaya yang dibutuhkan dalam proses produksi dengan tujuan untuk menghasilkan suatu produk atau barang. Berikutnya adalah biaya operasional di mana biaya operasional merupakan biaya atau pengeluaran oleh suatu perusahaan untuk mendukung sistem kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Sedangkan biaya pemasaran secara singkat adalah biaya yang dibutuhkan untuk membuat produk sampai di konsumen, yang  meliputi:

·         Biaya persiapan dan pembentukan produk; meliputi biaya riset pasar untuk mendapatkan profile pasar, menyusun formula produk, dan juga biaya untuk trial dan sampling produk.

·         Biaya Launching produk, saat produk pertama kali rilis, perusahaan akan melakukan serangkaian aktivitas untuk mengenalkan produk di pasar, karena biasanya proses launching akan membutuhkan waktu tersendiri.

·         Biaya penjualan dan distribusi, adalah biaya yang dikeluarkan untuk membuat produk sampai ditangan konsumen, termasuk didalamnya biaya operasional sales team, distribution team, warehousing, dan lain-lain.

·         Biaya promosi, adalah biaya untuk aktivitas pull dan push program, dalam upayanya untuk mencapai target penjualan.

·         Biaya komunikasi pemasaran, adalah biaya untuk serangkaian komunikasi untuk mengenalkan brand, aktivasi produk dan merek, membangun merek, aktivasi outlet, iklan, dan lain-lain.

·         Biaya Informasi dan pasca penjualan, adalah biaya yang digunakan untuk memberi informasi tentang segala sesuatu tentang produk beserta aktivitasnya, dan biasa pasca penjualan adalah biaya yang muncul untuk serangkaian aktivitas pasca penjualan, seperti handling complain, return allowance, dan aktivitas untuk mengetahui seberapa jauh tingkat kepuasan pelanggan akan produk tersebut.

Metode Penetapan Harga

Secara umum, terdapat 4 metode untuk menetapkan harga yaitu :

1.    Berbasis Permintaan

Suatu metode yang menekankan pada berbagai faktor yang memengaruhi selera dan kesukaan pelanggan berdasarkan kemampuan dan kemauan pelanggan untuk membeli, manfaat yang diberikan produk dan perilaku konsumen secara umum.

2.    Berbasis Biaya

Faktor penetapan yang dipengaruhi aspek penawaran atau biaya dan bukan aspek permintaan. Harga akan ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran produk yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga menutupi biaya langsung, overhead, dan juga laba/rugi.

3.    Berbasis Laba

Penetapan yang didasarkan pada keseimbangan biaya dan pendapatan. Metode ini memiliki 3 pendekatan yaitu, target profit pricing (berdasarkan target keuntungan), target return on sales pricing (berdasarkan penjualan) dan target return on investment pricing sebuah perusahaan.

4.    Berbasis Persaingan

Penetapan yang dilakukan dengan mengikuti apa yang dilakukan pesaing. Metode ini memiliki 3 pendekatan melalui sistem penjualan di bawah harga normal pesaing untuk menarik konsumen, menyamakan harga agar persaingan tidak terlalu besar atau memberi harga lebih tinggi dari pesaingnya dengan asumsi bahwa produk yang mereka tawarkan memiliki kualitas lebih baik.

Monitor Pergerakan Harga

1.    Tren
Tren didefinisikan sebagai kecenderungan harga untuk bergerak dalam satu arah. Secara sederhana, tren dibedakan menjadi 3 macam:

·         Uptrend, yaitu pergerakan harga yang naik secara bertahap.

·         Downtrend, yaitu pergerakan harga yang menurun secara bertahap.

·         Ranging atau Sideways, yakni saat harga menunjukkan konsolidasi akibat adanya tarik-menarik antara pihak seller vs. buyer. Pada kondisi ini, arah tren sulit untuk diketahui karena harga hanya bergerak naik-turun dalam kisaran tertentu.

2.    Volatilitas
Besarnya jarak antara fluktuasi (naik turunnya) harga secara periodik disebut volatilitas. Volatilitas tinggi berarti harga naik tinggi dengan cepat lalu tiba-tiba turun dengan cepat pula, sehingga memunculkan selisih sangat besar antara harga terendah dan harga tertinggi dalam suatu waktu. Di sisi lain, volatilitas yang lebih rendah berarti nilai tukar tidak banyak berfluktuasi, dan perubahannya cenderung kecil dari waktu ke waktu.

3.    Momentum
Momentum ini ada hubungannya dengan tren pada poin pertama di atas. Agar tidak salah atau telat entry, maka kita perlu tahu dulu kekuatan tren yang sedang terjadi. Kekuatan inilah yang dinamakan momentum. Dengan bantuan momentum, kita dapat mengetahui apakah tren akan berlanjut (momentum menguat) atau justru berbalik (ditandai dengan melemahnya momentum).

4.    Kekuatan Pasar
Intensitas dari opini pasar yang berhubungan dengan sebuah harga, dengan melihat posisi pasar yang diambil oleh beragam pelaku pasar, disebut kekuatan pasar atau sentimen pasar. Dalam pasar forex, sentimen ini berpengaruh cukup signifikan terhadap kondisi pasar yang sedang diperdagangkan. Sentimen yang negatif biasanya akan melemahkan pasar, sementara sentimen positif cenderung memperkuat pergerakan harga di pasar.

5.    Support Resistance
Ketika para trader menganggap level harga saat ini sudah terlalu tinggi, maka mereka akan cenderung mengakhiri aksi buy dan melakukan profit-taking. Tindakan inilah yang menyebabkan harga turun setelah mencapai level tinggi tertentu, atau biasa disebut sebagai Resistance. Sebaliknya, ada level harga yang oleh para trader dianggap sudah cukup rendah, sehingga mereka yang sell akan melakukan profit-taking. Sebagai akibatnya, harga akan terkoreksi naik dari suatu level yang dikenal sebagai Support.

6.    Siklus
Yaitu kecenderungan harga pasar untuk bergerak dalam pola siklus tertentu. Salah satu teori analisa yang mengulas pola pergerakan harga dalam siklus tertentu adalah Elliot Wave. Di sini, harga dipetakan dalam 5 gelombang utama dan 3 gelombang koreksi. Jika harga sudah membentuk semua gelombang-gelombang tersebut, maka trennya akan berlanjut.